Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades
La televisión encantada. Publicidad política en México
Julio Juárez Gámiz
LibroDisponible
Precio: $300
Detalles de la publicación
Año: 2009
Páginas: 173 pp.
Edición: CEIICH-UNAM
Clave: 627
ISBN: 978-607-02-04
Colección: Colección Debate y Reflexión
Tema: Medios de comunicación
La televisión encantada. Publicidad política en México analiza uno de los géneros de comunicación política más llamativos en los últimos años y del cual sabemos relativamente muy poco: la publicidad televisiva, herramienta persuasiva a la que se le han atribuido efectos deslumbrantes muchos de ellos infundados- y que ha generado una creciente adicción por parte de la clase política mexicana. No obstante su presencia masiva en el panorama electoral, los argumentos para justificarla siguen siendo tan oscuros como subjetivos. El libro estudia, además, las causas debido a las cuáles el spot publicitario se ha convertido en el medio preferido por los partidos políticos y sus asesores de campaña, y ofrece una explicación detallada sobre los principales elementos, tanto en su contenido como en su estructura, que definen las consecuencias reales de estos mensajes en las opiniones, actitudes y comportamiento del electorado. En suma, Julio Juárez ofrece la aportación fresca y documentada que hacía falta respecto a los efectos de la publicidad política sobre el televidente; al mismo tiempo, cuestiona la naturaleza repetitiva de los mensajes y su abundancia excesiva. Éste es un texto esencial, pues proporciona argumentos académicos basados en las investigaciones recientes sobre el tema y pone sobre la mesa una pregunta que todos nos hacemos: ¿es éste un modelo de comunicación deseable para la construcción de la democracia mexicana?
Prólogo, por Lorenzo Córdova Vianello. Introducción. Publicidad no es sinónimo de propaganda. El acceso de los partidos políticos a los medios de comunicación; Acceso mediado: la cobertura gratuita de los medios de comunicación; Publicidad y noticias; Acceso no mediado: la aparición de los spots; El marco legal electoral: una revisión crítica a la regulación del acceso de los partidos a los medios de comunicación; Las reformas electorales y el acceso a medios; El balance de la reforma electoral de 2007 en material del acceso de los partidos a la radio y la televisión. La profesionalización de lo político; Mercadotecnia política; mercadotecnia y comunicación política; Publicidad y mercadotecnia política; Fundamentos de la producción de publicidad; Justificación para el estudio de la publicidad política televisiva; Alcance de la audiencia; Control y racionalidad; Carga financiera para los partidos; Complejidad audiovisual; Definición de publicidad política en televisión desde una perspectiva mercadotécnica; La efectividad de la publicidad política; Modelos de procesamiento de publicidad. Variables de contenido en publicidad política en televisión; disponibilidad de información; Contenido negativo; Publicidad negativa y participación electoral; Desmentidos; Publicidad comparativa; Contenido emocional; El papel de los presentadores; Comportamiento no verbal; Elementos de comportamiento electoral de la ciencia política; Identificación partidista; Argumentos prospectivas y retrospectivos; Entradas de grupo; Presentación del candidato; Resumen de variables de contenido. Variables de estructura de la publicidad política en televisión; Música; Complejidad visual estructural; Canal de presentación; Toma de cámara; Resumen de variables estructurales. Conclusiones. Reinventar el modelo de comunicación política en México. Referencias.
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