Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades
Cuando el spot llega a lo local. Publicidad política en los estados de la República
Julio Juárez Gámiz, Martín Echeverría Victoria
LibroDisponible
Precio: $200
Detalles de la publicación
Año: 2013
Páginas: 112
Edición: CEIICH-UNAM
Clave: 770
ISBN: 978-607-02-4132-1
Colección: Colección Debate y Reflexión
Tema: Medios de comunicación
1. Publicidad política - México. 2. Comunicación en la política - México. I. Echeverría Victoria, Martín, colab. II. t. III. Ser.
La publicidad televisiva motiva apasionados debates dentro y fuera de las esferas políticas. Es increíble como un mensaje audiovisual de 30 segundos puede modificar el curso de una elección o, por lo menos, alterar el tono de una campaña. La utilización de este formato de comunicación política es tan nueva en México como la alternancia democrática: apenas un par de décadas en donde partidos políticos, candidatos y medios de comunicación han aprendido a familiarizarse con esta herramienta persuasiva en un mercado electoral cada vez más competido. Candidatos y candidatas a gobernar distintos estados hacen uso recurrente de la publicidad para buscar persuadir, emocionar e informar a millones de electores en un país profundamente diverso. Estudiar y comparar las campañas estatales, del norte hacia el sur y viceversa, da cuenta de un fenómeno muy distinto a lo que se ve en las campañas presidenciales, principalmente, cuando indagamos acerca de la cultura comunicacional de los partidos políticos y sus candidatos. Y eso es precisamente lo que hace este libro, intentar esclarecer, mediante el análisis comparado de los contenidos de estos mensajes, qué aspectos caracterizan, estandarizan o diferencian el uso de la publicidad política en elecciones locales. El lector encontrará en estas páginas los resultados de un análisis de contenido de una muestra significativa de mensajes publicitarios políticos difundidos a lo largo de 19 elecciones estatales en un periodo que va de 2006 a 2011. Los hallazgos y las preguntas que de ellos derivan no tienen otra intención que la de motivar una reflexión en torno al modelo de comunicación política y al uso y conceptualización que de esta forma de comunicación hace la clase política en México. El esfuerzo ha sido de los autores y esperamos que el interés sea de sus lectores.
Introducción.- 9 Contexto estructural y situacional de la publicidad política en México.- 11 Analizando la publicidad política.- 15 El modelo de comunicación electoral en el ámbito local.- 16 Las partes que conforman este estudio.- 17 Claves empíricas y normativas para entender la publicidad política en México.- 19 Consideraciones empíricas sobre los efectos de la publicidad política.- 20 Consideraciones normativas para evaluar el modelo de comunicación política en México.- 24 La espotización y el modelo mexicano de la comunicación electoral.- 27 La necesidad de un análisis empírico de los spots políticos.- 35 Nota metodológica.- 37 Resultados del análisis.- 41 Contenido y estructura en cuatro niveles de análisis.- 42 Nivel spot.- 42 Nivel candidato.- 54 Nivel temas.- 62 Nivel estrategia.- 69 Estrategias publicitarias de los partidos políticos en la PPT.- 77 Nivel spot.- 77 Nivel candidato.- 81 Nivel temas.- 85 Nivel estrategias.- 91 Conclusiones.- 97 Sentimentalización del mensaje político.- 97 Pobreza argumentativa y superficialidad.- 98 Utilidad cívica reducida.- 98 Despolitización de los mensajes políticos.- 99 Los partidos como persuadores diferenciados.- 100 Palabras finales y una propuesta.- 101 Referencias.- 105
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